Le marketing au service des commerciaux : nos conseils

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Fraîchement débarqué(e) dans l’univers du marketing, vous héritez de la pression d’équipes commerciales à superviser et d’objectifs à honorer. Intimidé(e) par le monde du travail après la théorie des études ? Pas de panique ! En revenant à l’essence du marketing, cet article vous propose quelques clés pour démarrer vos projets commerciaux sur de bonnes bases.

Tout d’abord, l’essentiel

Petit rappel pour commencer : qu’est-ce que le marketing ? C’est tout simple. Cet ensemble de techniques consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur. À partir d’une série de recherches et d’études de marché, le marketing définit la combinaison optimale des caractéristiques d’un produit afin qu’il satisfasse au mieux le public visé.

Concrètement, il s’agit de se poser les questions suivantes : 

  • que recherche le consommateur avec ce produit ? 
  • où et quand le désire-t-il ? 
  • combien est-il prêt à payer pour en disposer ?

Le noyau du marketing est donc le client, bien plus que le produit lui-même. La manière dont on l’approche, dont on s’adresse à lui, et surtout l’identité qu’on lui propose d’adopter à travers cette offre calibrée pour lui. Il s’agit d’une approche relationnelle autant que commerciale qui, le plus souvent, tente de s’inscrire dans la durée.

Un marketing efficace est avant tout dynamique : il évolue avec son environnement. On ne vend plus aujourd’hui comme il y a trente ans. Pourquoi ? D’abord en raison d’une multiplicité de produits concurrents (peu importe le créneau). Cette offre foisonnante de produits dotés de caractéristiques comparables oblige les commerciaux à se dépasser pour sortir du lot. Ensuite à cause de l’individualisation des consommateurs. Le consommateur d’aujourd’hui cherche à se forger une identité, via sa culture et ses habitudes de consommation, ce qui peut entraîner une plus grande instabilité dans ses choix. Difficile, dès lors, de déterminer comment le satisfaire !

Définir ses objectifs : l’indispensable prérequis !

Si elle jouit d’une certaine visibilité dans le processus de vente, la force commerciale n’est pas l’impulsion initiale d’une campagne marketing, mais plutôt son « pouvoir exécutif ». En clair, elle applique un modèle décidé en amont. 

À la base de tout, la stratégie marketing détermine les processus employés par l’équipe commerciale pour atteindre les clients. Elle définit les canaux à utiliser, le ton à adopter, les mots-clés à intégrer, le mode de distribution, etc. Les objectifs qu’elle établit guident le travail de la force de vente. C’est donc d’elle que découle l’organisation de l’équipe commerciale, et non l’inverse. 

L’alignement de l’équipe commerciale avec la stratégie marketing est indispensable pour produire un travail efficace. Une stratégie claire génère une équipe commerciale efficace. Vous échouez à étaler, en quelques minutes, vos objectifs et votre stratégie sur le papier ? Inutile de penser à construire une force de vente : la cohérence vous fera défaut et vous irez droit dans le mur.

 

Revoyons ensemble les étapes essentielles de la stratégie marketing.

  • définir le public cible

On l’a vu, le client est le noyau dur du marketing. Une base qui doit être cernée et clairement identifiée pour se poser en référence de toute une réflexion commerciale. Ce travail de définition peut s’effectuer à travers deux types de clients théoriques : 

  • les buyers personas : des profils-types auxquels on adjoint des traits de caractère, des préférences, des objectifs personnels, une situation financière, etc., afin de leur donner de l’épaisseur et de se figurer clairement à quel genre de personnes on s’adresse.
  • l’ICP (Ideal Customer Profile) : comme son nom l’indique, il s’agit du profil-type du client idéal, susceptible d’apporter le plus à l’entreprise en dégageant la satisfaction maximale du produit proposé, et en devenant par la suite un ambassadeur de la marque/du service
  • définir les enjeux des clients

Cette étape illustre le principe même du marketing : on se concentre sur le client plutôt que sur le produit, en se demandant : 

  • quels sont les besoins des clients ?
  • de quelle manière peut-on y répondre au mieux ?

Ces réponses ne peuvent être obtenues que par une connaissance du terrain, et une démarche d’écoute active auprès du public visé.

Il est également important de surveiller les tendances de votre marché et de vous tenir informé des dernières actualités et des innovations pour comprendre les besoins et les attentes de vos cibles. Cela vous permettra de proposer un contenu pertinent et de répondre aux besoins de vos cibles.

  • adapter le découpage de l’organisation commerciale

À chaque cible son approche, et à chaque produit son emballage ! Pour maximiser ses résultats, l’entreprise se doit de segmenter son organisation commerciale selon divers paramètres : type de produit, type de client, canal de distribution… Cette segmentation conditionne les structures à mettre en place pour remplir les objectifs au mieux. 

  • prévoir du contenu pour acquérir et activer des prospects

Pour rappel, un prospect est un client potentiel. L’un des buts du marketing est de le transformer en lead (un prospect ayant clairement manifesté un intérêt pour l’entreprise et ses produits, et ayant fourni ses coordonnées dans le but d’être contacté).

On a peu de chances de capter l’attention des gens avec des contenus formatés et sans âme. Pour intéresser et captiver des leads, il faut proposer des contenus personnalisés, capables de sortir du lot. La créativité des textes, des images ou des vidéos aide à se démarquer. C’est le modèle de l’inbound sales, qui abandonne le simple démarchage au profit d’une stratégie commerciale d’attraction de leads, notamment en diffusant des messages via les supports en ligne (newsletters, e-mails, articles de blog, etc.).

  • adapter les canaux marketing aux buyers personas

À partir des profils des buyers personas précédemment définis, la stratégie se dirige vers les canaux de communication les plus pertinents. Marketing e-mail, publicité, réseaux sociaux… L’explosion de l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux a entraîné le développement du marketing de contenu, dont le but est de diffuser du contenu attractif et intéressant (articles de blog, podcasts, vidéos, etc.) afin de générer des leads ou de fidéliser des clients.

  • mettre en place un suivi

Plusieurs outils permettent d’établir le suivi de la stratégie marketing. Grâce à leurs données analytiques, il est possible de dresser des bilans réguliers des résultats, afin de réagir en conséquence. Baisse de performance, insatisfaction des clients, leads plus faibles… Un suivi efficace réduit les erreurs et favorise la réussite des commerciaux.

Passer au concret

On l’a vu, la stratégie marketing sert de ligne directrice à l’ensemble de l’activité commerciale. Idée de référence de l’entreprise, elle est garante de sa culture et de ses valeurs. Sa mise en place permet de structurer la force de vente.

La force de vente : un sport d’équipe !

On vous fait l’affront de la définir ? Allez, juste pour être sûr que ce soit clair : la force de vente se compose de toutes les personnes de l’entreprise dont la fonction est de répondre à la demande par une offre. Généralement, il s’agit des membres de l’équipe de vente, ayant pour mission de réaliser du chiffre d’affaires. Leur but est de maximiser les résultats tout en transmettant la meilleure culture d’entreprise possible.

Rassembler une bonne force de vente demande plus que de réunir des vendeurs et de les laisser « chasser le client » sans coordination. Rappelez-vous : l’alignement sur la stratégie marketing doit rester votre priorité. Il vous faut donc créer une équipe soudée, imprégnée de la chaîne de valeurs et de la culture de l’entreprise. Toute société, commerciale ou non, véhicule un message et des valeurs à travers ses activités et sa communication institutionnelle. Si votre personnel échoue à transmettre efficacement ces valeurs, la chaîne s’en trouvera parasitée et vos résultats s’en ressentiront. 

La création de votre force de vente impose ces questions : 

  • quel genre d’équipe sommes-nous ? 
  • quel genre de culture d’entreprise essayons-nous de créer ?

Dans ses efforts pour atteindre ses objectifs, toute équipe commerciale risque d’être confrontée au manque de temps. Pour réduire cet écueil, l’organigramme doit être limpide et compris par tous : chaque membre de l’équipe doit connaître son rôle et les raisons de sa présence dans la structure. Plus l’équipe est grande, plus il est important de la hiérarchiser et de définir clairement les responsabilités. Il faut pouvoir agir en bâtisseur plutôt qu’en extincteur : anticiper et désarmer les problèmes à l’avance au lieu de se borner à réagir aux urgences.

Le facteur humain est au cœur de toute équipe commerciale. Le rôle du/de la manager est de motiver son équipe afin d’en tirer le meilleur. Pour cela, il/elle doit faire appel à ses qualités humaines (empathie, etc.) autant qu’à ses compétences managériales (impartialité, résistance au stress, etc.).

Il est également important de communiquer de manière régulière avec son équipe. De fréquentes réunions sont utiles pour mettre en exergue les résultats de chacun (notamment à travers des évaluations chiffrées), et donc identifier d’éventuelles faiblesses ou problèmes, avant de les solutionner. C’est aussi l’occasion pour chaque membre de l’équipe de s’exprimer sur sa fonction et suggérer des pistes d’amélioration. Le/la manager peut en profiter pour féliciter les membres méritants pour leurs performances ou soutenir ceux qui rencontrent des difficultés.

Dans le cas d’une équipe plus étendue, le/la manager peut déléguer une partie de ses tâches à un(e) assistant(e) afin de se soulager de différents aspects de la supervision, notamment le relationnel direct avec l’ensemble de l’équipe.

La motivation du personnel passe également par des mesures incitatives, pour stimuler l’efficacité et l’implication de chacun. Bonus, commission sur les ventes pour pousser chacun à des efforts supplémentaires, mais aussi activités de team building pour renforcer les liens entre les membres de l’équipe, etc.

Le relationnel clients : vigilance maximale !

Le relationnel « assisté »

La gestion des relations avec les clients est une notion phare du marketing. Chronophage ? Assurément ! Heureusement, des solutions existent, notamment sous forme d’outils digitaux. 

C’est le cas des logiciels CRM (Customer Relationship Management), capables de gérer la relation client sur tous les points de contact entre le consommateur et l’entreprise. Souvent présentés sous forme de base de données, ces logiciels permettent aux équipes commerciales de suivre les activités des clients (fréquence d’achat, panier moyen, etc.) ou les prospects. Ces données sont également utilisées par les équipes marketing pour diffuser des contenus ciblés.

Aujourd’hui, les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises soient présentes (et joignables) sur un maximum de canaux, et que le service fourni via lesdits canaux soit cohérent avec l’ensemble des valeurs de l’entreprise. Des outils tels que les centres de contact contribuent à satisfaire cette exigence.

Ces centres fournissent une assistance aux consommateurs via plusieurs canaux (téléphone, e-mail, chat, etc.). Points de communication directs entre le client et l’entreprise, ils permettent l’échange d’informations et le dépôt de réclamations, mais aussi, par exemple, des actions de télémarketing. Leur but est de diriger le client, le plus rapidement possible, vers l’agent le plus qualifié pour répondre à sa demande. L’optimisation de tels services renforce l’image de marque de l’entreprise. A fortiori si le manager est amené à diriger le client vers un centre de contact pour qu’il obtienne des réponses à ses questions.

Dans le même esprit, le questionnaire de satisfaction, ou l’enquête diffusée par e-mail, permet à l’entreprise de se faire une idée plus précise des opinions et doléances de sa cible, et à terme d’améliorer la qualité de son offre.

Le contact direct

Une partie de l’équipe commerciale est forcément amenée à un contact direct avec les clients. Lequel peut s’établir par écran/téléphone interposé, mais aussi en face à face. Dans les deux cas, le marketing conversationnel peut s’avérer probant. Il permet de créer un lien avec le client et de transmettre les valeurs maîtresses de l’entreprise.

Il est tout à fait possible de former son personnel de vente en ce sens, soit par des séminaires axés sur la communication avec le client, soit par des piqûres de rappel lors des réunions. 

Le marketing conversationnel repose sur plusieurs principes simples, applicables dans les relations orales ou écrites avec les clients. Découvrez ci-dessous deux conseils basiques issus de cette école.

Éviter les répétitions

En communication, la redondance est recommandée pour intégrer une information. Pour autant, marteler les mêmes idées de façon répétée n’a rien de subtil ni d’agréable ! Une vraie conversation ne tourne pas obstinément autour du même sujet : elle progresse et évolue.

Un échange forgé par le marketing conversationnel ne s’axe donc pas autour d’un seul élément mais de plusieurs, tous relatifs au client. Les questions, aspirations et objectifs de ce dernier présentent des points d’interaction dont vous devez impérativement tenir compte… sans pour autant perdre de vue votre projet commercial ! On en revient au principe de l’écoute active, qui permet de créer et faire perdurer une relation de qualité. 

Éviter les répétitions, cela implique aussi de diversifier les contenus proposés – soit en abordant de nouveaux sujets, soit en enrichissant un thème déjà exploité à l’aide de nouveaux éléments, une nouvelle forme, etc. Cette valeur ajoutée permet de renouveler l’échange.

Maintenir l’intérêt… réciproquement !

Aujourd’hui, le consommateur ne cherche plus seulement à acheter un produit : il souhaite vivre une expérience personnalisée à travers une marque. Avec ce principe à l’esprit, proposez des contenus appropriés ! Votre client se sentira alors légitimé dans la validation de son identité.

« Que peuvent m’apprendre mes prospects ? » Voilà une question qui ne doit pas vous échapper ! En marketing conversationnel, l’échange doit éveiller l’intérêt du client autant que celui du commercial. Ce dernier peut ainsi en apprendre plus sur son prospect et étoffer sa vision de son profil. Ce qui lui permettra, à terme, de répondre plus efficacement à ses attentes, et de générer un lead. 

"Le marketing est l’art de séduire les esprits, tandis que les commerciaux sont les artisans de la persuasion. Ensemble, ils tissent les fils invisibles qui transforment les besoins en désirs, les clients en adeptes, et les entreprises en succès."

En conclusion…

À travers ses multiples déclinaisons, le marketing propose nombre d’outils pour aider les équipes commerciales à atteindre leurs objectifs. Néanmoins, lesdits outils ne fonctionnent de manière optimale qu’avec une cohérence globale respectée par tous les intervenants de la chaîne marketing. 

Comme on l’a souligné, la stratégie marketing est la colonne vertébrale de toute entreprise commerciale, et la force de vente doit s’aligner dessus pour espérer produire des résultats. Les dissonances entre la stratégie et son application sont source de problèmes, susceptibles de parasiter l’activité commerciale. 

Pour éviter ces écueils, n’oubliez pas de communiquer ! Un flux limpide entre la stratégie et la force de vente, ainsi que des échanges fluides entre les membres de l’équipe commerciale, vous faciliteront grandement la tâche. Il n’est pas toujours facile de penser global quand on a ses propres objectifs à remplir, mais c’est ce qui permet de tirer le meilleur parti des compétences de chacun ! 

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